Die „Neue Klasse“, der BMW 1500, eine Familien-Limousine mit vier Türen, ist nach Typen wie BMW 600, 700, 501 und 502 oder der leider glücklose und zu teuer empfundene 507 und 503, ein Befreiungsschlag des Bayerischen Automobilherstellers.
Giovanni Michelotti zeichnet Entwürfe, die italienisches Design in eine neue Formensprache für BMW umsetzt. So entsteht die noch heute bekannte und immer als „BMW-Gesicht“ wieder zu erkennende Front mit der schräg nach unten gerichteten „BMW-Niere“.
Motorsportliche Erfolge des nur 200 Mal produzierten BMW 1800 TI/SA (Touring International/Sonderausführung), 95 kW/130 PS, unter anderem bei den 24 h Spa Francorchamps und 1964 Sieg der Deutschen Rennsport Meisterschaft, verhelfen BMW zu dem bis heute legendären Ruf als Hersteller von sportlichen Limousinen. Die bestellten und abverkauften Zahlen sprechen für sich.
Ein weiterer wichtiger Mann tritt als Vorstandsvorsitzender vom 1. Januar 1970 bis 13. Mai 1993 in Erscheinung: Eberhard von Kuenheim. Er übernimmt diese Aufgabe von Herbert Quandt. Unter seiner Ägide und der vom damaligen BMW Marketing Vorstand Bob A. Lutz initiierten Typen-Bezeichnungen 3er-, 5er-, 6er- und 7er-Reihe hat bis heute ihre Gültigkeit. In seine Zeit fällt auch der Bezug des neuen Münchner Wahrzeichens: „BMW-Vierzylinder“ (das vom Wiener Architekten Karl Schwanzer entworfene BMW-Hauptverwaltungsgebäude).
Dr. Herbert Quandt und Eberhard von Kuenheim mit Ministerpräsident Alfons Goppel und BMW-Technikvorstand Hans Koch 1970 bei der Grundsteinlegung zum BMW-Werk Dingolfing
Eine folgenschwere Fehleinschätzung und -entscheidung ließ BMW Anfang der 1990er-Jahre dann erneut in eine finanzielle Schieflage abgleiten. Bernd Pischetsrieder, neuer Vorstandsvorsitzender, setzte die Vision zum großen Volumenhersteller, mit der Übernahme der Britischen Rover Group (Rover, MG, Mini und Land Rover), um. Der hierbei zum Überleben von BMW herrschende Grundgedanke war die Implementierung eines Frontantriebskonzepts. Alle hierfür notwendigen Komponenten, Entwicklung und Fertigung, mussten nicht eigenständig und aufwendig geleistet werden. Jedoch die Umsetzung und Pischetsrieder scheiterten.
BMW stellt im Herbst 1999 den E53 (X5) in den USA der Weltöffentlichkeit vor und produziert im Werk Spartanburg bei Greer (South Carolina) einen ersten BMW „SAV“ (Sports Activity Vehicle).
